Po co mi grafik, skoro mam AI?

Dziś możesz wygenerować obraz, przygotować tekst i złożyć reklamę bez wieloletniej nauki oprogramowania. AI coraz bardziej obniża próg wejścia do branży graficznej i daje możliwości, które jeszcze niedawno wymagały sporego budżetu. Sam korzystam z tych narzędzi. Nadal jednak trzeba podjąć kilka decyzji: co pokazać, co powiedzieć i dlaczego ktoś miałby się tym zainteresować. Bo projekt może wyglądać dobrze, a mimo to nie spełniać swojego zadania.

Samodzielność też ma swój koszt. Adobe (producent oprogramowania graficznego) wskazuje około 150 godzin nauki i praktyki jako przygotowanie do certyfikacji w jednej aplikacji. Przy pięciu godzinach tygodniowo to 30 tygodni. Oczywiście, żeby poprawić jeden projekt, nie trzeba od razu zdobywać certyfikatu. Warto jednak uwzględnić czas potrzebny na naukę, próby i poprawki, zanim uznamy, że zrobienie czegoś samemu będzie tańsze.

Ładne menu. Tylko czy da się z niego zamówić?

Przy projektowaniu menu restauracyjnego łatwo stracić cel z oczu. Mamy zdjęcia, ilustracje, dekoracyjne fonty, fakturę papieru i przyjemne w dotyku etui. Możliwości jest mnóstwo. Tyle że pod tym wszystkim karta menu pozostaje cennikiem. Restaurator chce sprzedawać dania, a klient chce wybrać coś, na co ma ochotę. Przy okazji może odkryć pozycję, o której wcześniej nie wiedział. Projekt powinien mu w tym maksymalnie pomóc.

Wizyta w restauracji jest doświadczeniem. Liczą się wnętrze, obsługa, zapach i sposób podania jedzenia. Menu również buduje ten charakter, ale ma przy tym bardzo konkretne zadanie: pozwolić zrozumieć ofertę i sprawdzić ceny. Jeśli klient musi szukać informacji albo rozszyfrowywać ozdobny krój pisma, forma zaczyna przeszkadzać. Właśnie tutaj przydają się wiedza o projektowaniu i psychologia widzenia. Dzięki temu łatwiej ustalić, co klient powinien zauważyć najpierw, jak pogrupować dania i gdzie ograniczyć dekoracje. Czasem trzeba skrócić opis, czasem zwiększyć odstęp, a czasem usunąć element, który bardzo nam się podoba.

W mojej pracy spora część projektowania polega właśnie na redukcji. Chodzi o to, żeby klient restauracji mógł spokojnie zapoznać się z ofertą i podjąć decyzję. AI może dostarczyć ilustrację albo zaproponować kierunek wizualny. Nadal trzeba jednak ocenić, jak to wszystko będzie działało razem.

Przykład redukcji zbędnych informacji z ogłoszenia dla lokatorów

Odbiorca reaguje, ale na co?

Ostatnio w social mediach trafiłem na zestawienie plakatów promujących lokalne wydarzenia typu dożynki. Każdy niby inny, ale ustawione obok siebie wyglądają bardzo podobnie. Bez wątpienia efekt jest lepszy niż to, co osoba bez doświadczenia graficznego zrobiłaby samodzielnie w Canvie. Tam, gdzie nie ma budżetu na fachowca, szybkie i tanie ejajowe rozwiązanie może być rozsądnym kompromisem. Trzeba tylko uwzględnić, że podobieństwo i sztuczność też coś komunikują – nawet jeśli nie taki był zamiar autora.

Kantar, międzynarodowa firma zajmująca się badaniami rynku i zachowań konsumentów, przeanalizowała setki reklam wykorzystujących generatywną AI. Połączono ankiety z analizą mimiki odbiorców. Reklamy te wywoływały silniejsze reakcje emocjonalne, ale ich bilans był mniej pozytywny niż w reklamach bez AI. Nienaturalne przedstawienia ludzi mogły powodować dyskomfort i rozpraszać. Nawet uśmiech bywał reakcją na dziwność obrazu. To ważne, bo samo zatrzymanie uwagi jeszcze niewiele mówi. Ktoś może przyjrzeć się reklamie dlatego, że coś w niej wygląda niepokojąco albo absurdalnie. Pytanie, czy właśnie takie skojarzenie chcieliśmy zbudować.

W tej samej analizie komunikowanie marki wypadało średnio słabiej w reklamach AI, przede wszystkim tam, gdzie wykorzystanie technologii było wyraźnie widoczne. Można więc przygotować efektowną kreację, która skupia uwagę na swoich osobliwościach, a markę zostawia gdzieś w tle.

Źródło:Kantar, Media Reactions 2024

Za co właściwie płacisz grafikowi?

Po co mam komuś płacić, skoro mogę zrobić to sam? To często jedna z moich pierwszych myśli, kiedy pojawia się problem wymagający większej uwagi, umiejętności i odpowiednich narzędzi. Potem przychodzi pytanie, ile czasu zajmie mi nauka i czy w ogóle zabieram się do właściwej rzeczy.

Właściciel firmy może świetnie znać się na swojej robocie, ale nie musi znać się na typografii, hierarchii informacji czy komunikacji wizualnej. Łatwo wtedy uznać, że potrzebna jest nowa grafika, choć problem leży w niezrozumiałej ofercie albo w komunikacie skierowanym do niewłaściwych osób. Dlatego moja praca zaczyna się od pytań. Co chcemy osiągnąć? Kto ma to zobaczyć? Co powinien zrozumieć i zrobić? Dopiero później dobieram środki.

Zatrudniając projektanta, płacisz również za te decyzje. Za selekcję pomysłów, dostrzeżenie problemów i dopracowanie całości. Za umiejętność wyjaśnienia, dlaczego coś powinno być większe, prostsze albo zupełnie usunięte. Czasem również za powiedzenie, że pomysł, który świetnie wygląda na ekranie, nie nadaje się do tego projektu. AI poszerza mój warsztat. Mogę sprawdzić więcej kierunków i szybciej przejść od pomysłu do pierwszych prób. Doświadczenie pomaga mi wybrać z nich to, co warto dalej rozwijać. I wiedzieć, kiedy przestać tworzyć kolejne warianty.

Strona agencji nieruchomości Perfect Place z poukładanymi informacjami dot. lokalu

Skąd wiesz, że projekt jest gotowy?

To pytanie warto sobie zadać przed publikacją. Na jakiej podstawie zatwierdzasz materiał? Czy dlatego, że Ci się podoba, czy potrafisz również powiedzieć, dlaczego będzie odpowiedni dla Twoich odbiorców?

AI pozwala przyspieszyć. Najpierw trzeba jednak wiedzieć, dokąd zmierzamy... inaczej szybciej dotrzemy do efektu, który nie rozwiązuje naszego problemu.

Wróćmy do menu. Możesz mieć świetne ilustracje, modne kolory i ciekawy układ. Ale czy klient znajdzie cenę? Czy odróżni warianty dania? Czy przeczyta opis przy świetle, które faktycznie jest w lokalu? W reklamie pojawią się inne pytania, ale zasada pozostaje podobna. Projekt trzeba oceniać w warunkach, w których będzie używany. Dopiero wtedy widać, czy jest gotowy.

Czy zawsze potrzebujesz fachowca?

Nie. Są materiały, które można przygotować samodzielnie, i sytuacje, w których prosty, tani efekt zupełnie wystarczy. Klienci mają różne potrzeby i budżety. AI daje im kolejną możliwość – i dobrze.

Warto jednak rozpoznać moment, w którym samodzielność przestaje być oszczędnością. Kiedy kolejne próby zabierają czas, materiały nie tworzą spójnej całości albo trudno ocenić, dlaczego komunikacja nie działa. Wtedy pomoc projektanta może uporządkować znacznie więcej niż sam wygląd.

Jeśli jesteś właśnie w takim miejscu, napisz, nad czym pracujesz i co chcesz osiągnąć. Od tego możemy zacząć rozmowę o projekcie.

Czy za pięć lat nadal będzie istniał zawód grafika? Nie wiem. Zecer składający tekst z metalowych czcionek też kiedyś był niezbędny. Zróbmy więc pauzę i w 2031 roku dam wam znać, jak jest.

O autorze

Maciek Kaźmierczak

Art Director, przedsiębiorca, nauczyciel akademicki.

W branży od 2008 roku, od kilku lat owładnięty minimalizmem,  jestem zdania, że funkcjonalność i estetyka muszą iść w parze.