Masz dobry pomysł, liczby się zgadzają, a technologia robi wrażenie (przynajmniej na ludziach z Twojego zespołu). Czy to wystarczy, aby dobrze sprzedać produkt? Z rzadka. Jak więc poukładać treść, pokazać liczby i nadać całości charakter? W tym tekście znajdziesz kilka zasad, które pomagają podejmować takie decyzje.
Będzie o hierarchii komunikatów, opowiadaniu obrazem i o tym, dlaczego nie każda liczba musi od razu zamieniać się w słupek. Ten tekst przyda Ci się również wtedy, gdy projekt zlecasz grafikowi – łatwiej ocenić jego pracę, kiedy wiadomo, czemu poszczególne rozwiązania mają służyć.
Projektowanie pitch decków wymaga uporządkowania informacji, wyznaczenia hierarchii i znalezienia formy, która pomoże zrozumieć przedstawiany pomysł. Szczególnie wtedy, gdy prezentacja dotyczy technologii, specjalistycznego produktu lub rynku, którego odbiorca nie zna od środka.
Materiały dostarczane do projektu bywają na różnym etapie przygotowania. Czasem są to surowe notatki, które wymagają dopowiedzenia. Innym razem treści jest tak dużo, że najważniejsze argumenty giną między szczegółami. Pierwszym zadaniem jest więc ustalenie, co odbiorca powinien z prezentacji zrozumieć i zapamiętać. Znaczenie ma również sposób jej wykorzystania. Podczas spotkania część informacji przekazuje osoba prowadząca. Slajdy mogą wtedy koncentrować uwagę na najważniejszych argumentach. Pitch deck wysyłany mailem musi zawierać kontekst potrzebny do samodzielnej lektury.
Dlatego jeszcze przed projektowaniem slajdów należy ustalić, kto będzie je oglądał, w jakiej sytuacji i jaki ma być kolejny krok po zapoznaniu się z materiałem. Od tych odpowiedzi zależą ilość tekstu, szczegółowość wyjaśnień i kolejność informacji. Potrzebna jest też zatwierdzona treść merytoryczna. Projektant może ją uporządkować, skrócić i nadać jej czytelną formę. Dane, informacje o technologii i deklarowane przewagi powinny natomiast pochodzić od zespołu, który odpowiada za projekt. To szczególnie ważne przy prezentacjach dotyczących specjalistycznych rozwiązań.
Z każdego slajdu dobrze jest wyciągnąć główną myśl. Co odbiorca powinien po nim wiedzieć? Że istnieje konkretny problem? Że technologia pozwala go rozwiązać? Że firma ma doświadczenie potrzebne do realizacji planu? Taką myśl warto najpierw zapisać możliwie prosto. Następnie można dobrać argumenty, liczby i obrazy, które ją wyjaśnią. Pomaga przy tym nagłówek przekazujący wniosek.
Tytuł „Technologia” zapowiada temat, ale niewiele jeszcze mówi. Bardziej konkretny nagłówek może od razu wskazywać, co dana technologia umożliwia. Treść poniżej powinna wyjaśnić mechanizm i dostarczyć potwierdzenia. Podobnie jest z określeniami „innowacyjny”, „doświadczony” czy „skalowalny”. Każde z nich wymaga rozwinięcia. Dobrze zaprojektowany slajd pozwala zobaczyć, co stoi za deklaracją i dlaczego ma to znaczenie dla odbiorcy.
Kiedy wszystkie elementy slajdu mają podobną wielkość i podobną siłę, trudno zdecydować, od czego zacząć. Hierarchia informacji wskazuje kolejność: najpierw główny komunikat, potem jego rozwinięcie, a następnie szczegóły. W praktyce oznacza to podzielenie treści na mniejsze części. Z dwóch długich akapitów można wyodrębnić tytuł, krótkie dopowiedzenie i tekst wyjaśniający. Odbiorca zyskuje wtedy kilka poziomów lektury: może szybko zorientować się w temacie albo dokładniej poznać argumentację.
Podczas pracy lubię upraszczać formę tak, żeby zobaczyć rdzeń slajdu. Moja zasada „albo grubo, albo wcale” dotyczy właśnie zdecydowania w kompozycji. Jeżeli informacja jest kluczowa, powinna otrzymać odpowiednią przestrzeń i wyraźnie odróżniać się od pozostałych. Jeśli na slajdzie potrzebne są dwie lub trzy sekcje, każda z nich również wymaga czytelnej struktury. Pomagają śródtytuły, odstępy i konsekwentne wyrównanie elementów. Dzięki nim łatwiej znaleźć potrzebną informację bez czytania wszystkiego od początku.
Wykresy dosyć często kojarzą się z czymś nudnym i odbiorcy prezentacji nie chcą zagłębiać się w skomplikowane grafy. Dlatego należy przemyśleć sposób ich prezentowania. Punktem wyjścia powinno być pytanie, co dane mają powiedzieć. Czy chodzi o porównanie, pokazanie zmiany, czy uświadomienie skali? Dopiero wtedy należy wybrać formę. Czasem najlepiej sprawdzi się prosty wykres słupkowy. Innym razem czytelniejsza będzie jedna wyróżniona liczba, schemat albo obraz pozwalający wyobrazić sobie proporcje. Możliwości nie kończą się na opcjach dostępnych w Excelu.
Samo przeniesienie danych z tabeli do wykresu nie wyczerpuje pracy nad wizualizacją. Potrzebny jest kontekst: czego dotyczą liczby i co z nich wynika. Forma graficzna powinna ułatwiać ich interpretację, zachowując właściwe proporcje, a przede wszystkim wywołać pożądane przez nas emocje. Dobrym przykładem do omówienia jest slajd (widoczny poniżej) dotyczący wielkości rynku z prezentacji pitch deck. Pokazuje, jak liczba została połączona z obrazem i jakie znaczenie ma ona dla odbiorcy.
W prezentacjach technologicznych łatwo założyć, że odbiorca zna pojęcia, którymi Twój zespół posługuje się na co dzień. Tymczasem nawet osoba zainteresowana projektem może potrzebować krótkiego wprowadzenia. Dlatego skróty warto rozwijać przy pierwszym użyciu, a specjalistyczne określenia wyjaśniać tam, gdzie są potrzebne do zrozumienia argumentu. Czasem wystarczy jedno zdanie lub prosty schemat. W przypadku takich tematów jak alternatywne źródła białka czy podłoża do uprawy roślin dobrze jest wcześniej pokazać zastosowanie rozwiązania. Łatwiej śledzić informacje o technologii, kiedy wiadomo już, do czego służy i jaki problem pomaga rozwiązać.
Podobna zasada dotyczy porównań. Zamiast rozbudowanej tabeli zawierającej wszystkie dostępne parametry warto wybrać kryteria istotne dla odbiorcy. Pozostałe informacje można umieścić w dalszej części prezentacji lub materiałach uzupełniających. Albo w ogóle.
Przy projektowaniu pitch decków zdjęcia i ilustracje powinny mieć określone zadanie. Mogą wyjaśniać zastosowanie produktu, pokazywać skalę problemu, wprowadzać temat albo budować charakter prezentacji. Ale przede wszystkim muszą wywoływać emocje, konkretnie tę, na której nam zależy. Samo dopasowanie obrazu do branży nie wystarcza. Znaczenie mają również kompozycja, światło, kolorystyka i przestrzeń potrzebna na tekst. Zdjęcie może przedstawiać właściwy temat, a mimo to utrudniać zbudowanie czytelnego slajdu.
Przy specjalistycznych projektach wybór gotowych materiałów bywa ograniczony. Możliwość generowania grafik daje większą swobodę w przygotowaniu obrazu pod konkretną koncepcję. Wymaga jednak wcześniejszego określenia, co ma on przekazać i jak będzie współpracował z treścią. AI traktuję jako innowacyjne narzędzie. Punktem wyjścia pozostaje pomysł, który najpierw wymaga poprawnego wygenerowania, aby następnie dokonać właściwej selekcji, oceny i dopasowania rezultatu do prezentacji. Kluczowe jest też rozróżnienie między ilustracją koncepcyjną a obrazem dokumentującym rzeczywisty produkt czy proces.
Inspiracje to oczywiście ważna kwestia, która nie tylko jest punktem wyjścia dla projektu, ale też przyspiesza pracę i pomaga wyznaczyć kierunek wizualny. Natomiast gorąco zachęcam do tego, aby nadać prezentacji własny charakter. Rozpoznawalny motyw, sposób kadrowania czy zestawienie kolorów mogą odróżnić ją od innych materiałów o podobnej tematyce. Badania nad pamięcią wskazują, że elementy wyróżniające się na tle podobnych informacji mogą być lepiej zapamiętywane. Możemy się tu posłużyć jedną z zasad UX, tj. efektem Von Restorff, znanym też jako efekt izolacji. Mówi on o tym, że spośród wielu podobnych elementów największą szansę na zapamiętanie ma ten, który wyróżnia się na tle pozostałych.
Ciekawych wniosków dostarczają też badania R. Pietersa, L. Warlopa i M. Wedela, opisane w artykule „Przebić się przez szum reklamowy: korzyści z oryginalności i znajomości reklamy dla uwagi poświęcanej marce i jej zapamiętywania” (2002). Oryginalne reklamy przyciągały więcej uwagi do marki. Najwięcej przyciągały jednak te, które były jednocześnie oryginalne i już znane odbiorcy, co sprzyjało późniejszemu zapamiętaniu marki. Moja interpretacja tego jest taka, że przy tworzeniu treści warto posługiwać się schematami, które odbiorcy znają. Może to być nawiązanie do branżowej wiedzy, popkultury czy memów…o ile pasuje to do tonu narracji.
Co prawda rzeczone badania dotyczyły reklamy, ale można potraktować je jako punkt odniesienia dla decyzji projektowych. W mojej pracy jest to argument za szukaniem wyrazistego pomysłu, który można konsekwentnie rozwijać w kolejnych materiałach. W obrębie pitch decku tę konsekwencję budują typografia, kolorystyka, styl obrazów i sposób przedstawiania danych. Poszczególne slajdy mogą mieć różne kompozycje, zachowując przy tym wspólny charakter.
Po opracowaniu poszczególnych slajdów należy spojrzeć na całość. Czy kolejne informacje wynikają z poprzednich? Czy najważniejsze argumenty otrzymały odpowiednio dużo miejsca? Czy odbiorca ma czas, żeby je przyswoić? Slajd z kilkoma informacjami wymaga innego skupienia niż duży obraz, pojedyncza liczba lub krótkie podsumowanie. Zestawienie tych form pozwala zaznaczać kolejne etapy opowieści i różnicować tempo. Rozbudowane wyjaśnienie może prowadzić do prostego wniosku.
Po porównaniu rozwiązań warto wyraźnie pokazać najważniejszą przewagę. Duży obraz może wprowadzić nowy temat, jeśli rzeczywiście pomaga go zrozumieć. Rytm prezentacji wynika więc z treści i kolejności argumentów. Warto oceniać go na zestawieniu kilku następujących po sobie slajdów, a nie wyłącznie podczas pracy nad pojedynczą stroną.
Sprawna praca nad pitch deckiem na linii klient–grafik wymaga ustalenia kierunku wizualnego i sposobu omawiania uwag. Ogólne „to mi się nie podoba” jest początkiem rozmowy, z którego trzeba wydobyć konkretną informację. Czy problem dotyczy kolorów, typografii, czy może sposobu przedstawienia tematu? Zdarzało mi się otrzymać feedback od klienta, w którym mówił, że „to jest brzydkie”, ale po krótkiej rozmowie okazywało się, że to nie całość mu nie pasuje, ale nie podoba mu się zdjęcie albo kolor czy krój fontu. Z doświadczenia wiem, że praca z klientami wymaga rozmowy o konkretach, czyli właściwym nazywaniu zdarzeń, czy to pozytywnych czy negatywnych, aby właściwie doprowadzić projekt do finału.
W takim podejściu pomaga odniesienie do celu prezentacji oraz oczekiwań jej odbiorcy. Przy ustalaniu stylu przydatny bywa również moodboard, czyli zestaw inspiracji pokazujących proponowany kierunek. Dzięki niemu łatwiej uzgodnić, co w danym projekcie oznacza na przykład „technologiczny”, „minimalistyczny” albo „odważny”. Zwłaszcza ta ostatnia kwestia jest bardzo często bardzo różnie odbierana. Im wcześniej uda się zbudować wspólne rozumienie tych określeń, tym łatwiej podejmować kolejne decyzje. Informacja zwrotna staje się wtedy konkretnym narzędziem dopracowania prezentacji.
Współpracę można rozpocząć od istniejącej prezentacji, dokumentu z tekstem lub zebranych materiałów. Do określenia zakresu pracy potrzebne są informacje o odbiorcy, celu prezentacji, sposobie jej wykorzystania i terminie. Po stronie klienta pozostają wiedza o omawianym zagadnieniu i zatwierdzenie informacji merytorycznych. Projektowanie obejmuje ich uporządkowanie, optymalizację oraz opracowanie wizualne tak, aby główny przekaz był czytelny, a całość miała spójny charakter.
Potrzebujesz wsparcia w zaprojektowaniu pitch decku lub prezentacji biznesowej? Wypełnij brief poniżej, a odezwę się do Ciebie, żeby omówić szczegóły.
O autorze
Maciek Kaźmierczak
Art Director, przedsiębiorca, nauczyciel akademicki.
W branży od 2008 roku, od kilku lat owładnięty minimalizmem, jestem zdania, że funkcjonalność i estetyka muszą iść w parze.
